De lancering van Honest Diapers acht jaar geleden als een direct-to-consumer luierabonnement en de daaropvolgende groei in de daaropvolgende twee jaar naar grote retailers in de VS, markeerden de eerste stap in een luierrevolutie die we vandaag de dag nog steeds zien. Terwijl groene luiermerken al in 2012 bestonden, breidde Honest de veiligheids- en duurzaamheidsclaims uit en kon het een luier leveren die sociale media waardig was. De reeks beschikbare luierafdrukken die u kunt kiezen in uw gepersonaliseerde luierabonnementsbox werden al snel modestatements die werden gedeeld via duizenden sociale media-accounts.
Sindsdien hebben we de opkomst gezien van nieuwe merken met vergelijkbare kenmerken, die hun plek in het premiumsegment hebben gevonden, maar onlangs zijn gegroeid om de nieuwe masstige-trend te verkennen: goedkope goederen die op de markt worden gebracht als luxe of premium. De nationale merken P&G en KC lanceerden in respectievelijk 2018 en 2019 hun eigen hoogwaardige luierlijnen met Pampers Pure en Huggies Special Delivery. Ook in het premiumsegment valt het onlangs gelanceerde Healthynest op, een ‘plantaardig’ luierabonnement inclusief activiteitenbakjes voor baby’s; Kudos, de eerste luier met een bovenlaag van 100% katoen; en Coterie, hoogwaardige superabsorberende luiers. Twee nieuwe lanceringen die een enorme groei in de masstige-sector hebben laten zien, zijn Hello Bello (op de markt gebracht als “premium, plantaardige, betaalbare babyproducten”) en Dyper, milieuvriendelijke luiers van bamboeviscose die kunnen worden gecomposteerd in industriële composteringsinstallaties. Nieuw in deze zeer competitieve markt zijn de All Good-luiers van P&G, die exclusief in Walmart worden gelanceerd, tegen een vergelijkbare prijs als Hello Bello.
De meeste van deze nieuwe merken hebben iets gemeenschappelijks: toegevoegde waarde door middel van prikkels voor sociale verantwoordelijkheid, een toename van op veiligheid gebaseerde claims (hypoallergeen, chloorvrij, “niet-giftig”), een duurzamere toeleveringsketen door middel van plantaardige of PCR-materialen, of conversie met hernieuwbare energie.
Wat zullen in de toekomst de belangrijkste trends op het gebied van luiers zijn?
Een focus op natuurlijke ingrediënten en functies waar ouders van kunnen genieten, waaronder prestatiegerelateerde verbeteringen, esthetiek zoals leuke of op maat gemaakte prints en samengestelde abonnementsboxen voor ouderschap, zullen vooroplopen in de vraag van de consument. Terwijl een kleine niche van millennial-ouders zal blijven aandringen op groenere luiers (en hun geld zullen inzetten waar hun standpunt is), zal het grootste deel van de drang naar duurzaamheid afkomstig blijven van NGO’s en grote retailers die aan ESG-doelstellingen voldoen, en niet van een paar goed geïnformeerde kopers.
Posttijd: 27 mei 2021
